临近暑假，在线教育机构在争先恐后推广的同时，也拉开了“涨价潮”的大幕，幅度从10%到30%不等。这是在线教育行业进步五年来初次全方位提价。过去，免费课和底价推广曾是各家机构的拓客绝招；而现在，当行业角逐开始进入后半场，新的考验也随之开始，提价后还能留住买家的，可能才能在这条拥挤的赛道上成为真的的赢家。
集体涨价
过去半年，受疫情影响，在线教育机构站上了临时“风口”，而暑期的临近，更是让行业迎来了进一步进步的契机。伴随春天学期很多学生流向线上，暑期档的在线教育依旧红火，遭到疫情的影响，北京区域的线下培训机构们仍未开始营业。
家住北京的高女性孩子今年7岁，马上升入二年级，她给孩子报了猿辅导的数学暑期系统班。“我同事给孩子报了猿辅导限时9.9元的特训班，我观望了一下感觉很好，决定也给自己孩子报个数学班。毕竟整个春天学期他们都没能回到学校上课，孩子还要多学习一些常识。”
业内人士指出，经过疫情后，大量中小型线下教培机构迎来破产潮，甚至彻底退出了市场角逐。而重新腾出的市场空白则给了在线教育机构们抢夺的市场空间。同时，线下停课给让学生走向线上，由此帮助在线教育机构获得了一批低本钱的流量，行业规模效应扩大。
为了进一步在暑期抢夺客户资源，在线教育机构早已开始在推广上下功夫，《极限挑战》里的高途课堂、《向往的生活》里的作业帮……暑期临近，不只猿辅导、学而思网校等在线教育机构通过短视频导流打响推广战，就连一些热点综艺也开始出现类似在线教育机构的赞助冠名。
北京民办教育协会的副会长马学雷指出：“疫情迫使买家将目光转向线上，特别是对教育刚需的父母。这一被迫转向让线上教育在推广上的厮杀渐渐白热化，如猿辅导旗下的斑马人工智能课就找来了罗永浩合作，进行视频直播带货。”
一边是推广暗战，另一边，在线教育机构也瞄准了暑期档作为涨价的机会。据不完全统计，头部的在线教育机构网课均有价格上的调整。从各家暑假班较春天班环比提价幅度来看，各家在线教育机构在暑期班的平均上涨幅度在10%-30%左右。其中学而思网校同比上涨22%，猿辅导同比上涨17%，高途课堂同比上涨11%，网易有道上涨了20%。
以高中三年级数学暑期班为例，在提价之后，学而思网校的高中三年级数学暑期一轮复习直播班（24课时）的价格为1440元，而猿辅导的高中三年级数学暑期系统班（20课时）的价格为800元。高途课堂的高中三年级数学暑期班（9课时）的价格为1750元。
网易有道CEO周枫在回复北京商报记者关于有道K12网课涨价是什么原因时谈到，今年网课的价格行业整体有一个上浮，主如果由于疫情影响。春天学期过后，很多的学生体验过网课后，对于课程水平的认同程度提升了，当然也反映出市场上学生和父母对于网课的需要增加了，尤其是在对比OMO和网课的价格之后，买家发现网课还是实惠不少。
“客观上疫情使得大伙对于网课和线下课的价格产生了对比。原来极少有人去对比网课和线下课的价格，目前由于有了OMO之后，父母就会去对比这两个的价格，一般机构走OMO后会把线下课搬到线上，这种OMO的课会是网课价格的3-4倍，父母对比了一下OMO和网课的价格，发现网课即使价格上涨了，还是比线下实惠不少。”周枫强调。
指向盈利
“课程涨价是一件非常正常的事，这是机构面向市场作出的反应，也是依据市场需要做出的定价。”21世纪教育研究院副院长熊丙奇觉得，机构的这次涨价举动在一定量上体现了市场供应求购关系的变化。“涨价之后还有多少父母想为课程去付费、为机构去买单，这都要看之后的市场需要怎么样变化。”
一直以来，居高不下的拓客本钱对于在线教育机构而言，都是不小的重压，对整体盈利提出了考验。据东方证券研报的数据统计，从拓客本钱来看，学而思网校、跟哪个学和有道的拓客本钱分别为546元、978元和1085元。
在资本的助推下，行业有着达成整体盈利的刚性需要。此次涨价潮中，除去刚刚获得筹资的独角兽猿辅导外，大多数都是已经登陆资本市场的上市公司，而毛利率一直是资本市场衡量企业是不是有“造血”功能的要紧指标。
值得注意的是，在已经公布的2019年年报中，毛利率超越70%的企业有尚德、跟哪个学、流利说和51Talk，其中跟哪个学的毛利率达到75%，51Talk在2019财年Q3财报中也初次达成一对一业务的Non-GAAP盈利。在去年尝试调升课程价格后，有道在今年Q1财报中达成经营性现金流为正。而跟哪个学则连续3个季度达成了高增长，也是首家盈利的在线教育机构。
周枫指出，今年在线教育的整体“健康程度”比去年提高了不少，在机构们大规模投放之后，大伙也意识到盈利的重要程度，他觉得过不了多长时间就能看到全行业盈利的可能。
周枫谈到，在线教育机构进行大规模投放一定是需要现金流储备，但同时教育行业也要看运营现金流指标，假如一家企业的运营现金流很好，代表这时没很多的退课行为，那样这家企业的业务就是健康的。由于教育行业有一个标准的事实是推广和现金流的前置，这是因为记账的规范致使收入要递延。
教研为重
这几年在线教育如火如荼，买家对远程互联网讲课的同意度不断提升，付费意识也在渐渐增强。依据CNNIC发布的第44次《中国网络络进步情况统计报告》显示，国内在线K12课外辅导行业渗透率在不断加速提高。在线教育的网民用率2016年H2-2019年H1每半年提高0.4/0.9/1.3/2.9/2.9pcts，呈现加速趋势。
庞大的学生基数及刚性应试需要下的高付费意愿，让K12课外辅导成为在线教育海量赛道中非常重要的细分范围。
不过，即使付费意愿较强，但机构能否真的留住买家仍非易事。与其他行业不一样的是，教育培训行业的买家（父母）从来不是以价格作为主要决策依据的。师资水平、教学成效等愈加刚性的指标对于他们选择机构的影响更大。
马学雷指出，“通过层出不穷的营销推广手法和近期的涨价举措，线上教育公司期望可以达成拓客和盈利的双赢。但达成双赢的根本不在于推广，而是核心的教研和教学产品研发”。
“在线教育机构需要对自己的核心课程和商品进行打磨，协调查发部门整理更多的教育资源，并给一线教师提供愈加完整具体的策略，细化到每一节课程中去。同时，教研职员要对课程进行剧本化的探索，剧本化和标准化可以帮助提升课程的水平和标准。”在同意北京商报记者采访时，马学雷坦言，线上教育机构在集体涨价之后，也需要提高自己的教研水平。
同时，马学雷也强调，社会各界和有关部门必然会对提升的课程价格进行监管，价格的调整也要在适当的区间内。“教培机构须在推广以外着重教研课程开发，维持教育本位的初心。而同时，政府也在不断加大着监管，保障教培市场的秩序和买家的权益。”
